Podstatné skupině akčních filmů dnes dominuje scéna, v níž je kladný hrdina připoután k židli a z nějakého opovrženíhodného důvodu udržován v drogovém rauši, neschopný reakce. Technická řešení se mohou lišit: ve verzi 3.0 přichází každých šest hodin krásná partnerka hlavního padoucha s injekční stříkačkou, ve verzi 4.0 je židle doplněna infuzní pumpou a pravidelné dávkování je řízeno procesorem. Na tom příliš nezáleží. Pokusím se vás přesvědčit o něčem podstatnějším: tato scéna je ikonická a do jisté míry možná napovídá další cestu svým tajným poselstvím, stejně jako scéna Ježíše Krista na kříži před dvěma tisíci lety.

Protože většina přímých důkazů byla zničena nebo ztracena, historii si i já mohu vykládat po svém. Asi takto: na počátku našeho letopočtu se lidstvo dostalo na rozcestí – mezi cestou sobeckého využití moci v atraktivním obale relativního blahobytu jako odměny potenciálním vůdcům nebo jejich přisluhovačům a mezi osobní obětí s totálním nekomfortem, což jako ospravedlnitelná volba dává smysl jen tehdy, pokud přidáte cosi nadpozemského: třeba zmrtvýchvstání (dnes již bohužel málo uvěřitelné).

Použití příběhu a obrazu mělo tenkrát určitě lepší výsledky než v době, která příběhy a obrazy generuje na výrobních linkách. Dnešní poselství jsou nám proto více skrytá, ačkoli cesta k prozření nemusí být nijak složitá. Představte si třeba svět, ve kterém změníme jediné: už nikdy si nikdo z nás nekoupí věc (nezvolí stranu), která byla inzerována v reklamě, nebo tak učiní jen v případě krajní nouze. Mezi námi: připadá vám to nějak těžké? Je mýdlo Dove nebo zubní kartáček Oral B něco, bez čeho nedokážete žít? Vida: jednoduché „ne" může být krokem k osvobození.

Domýšlím dále: filmy a sportovní přenosy bez protivných přestávek nebudou jediným pozitivním efektem (možná už jich nebude tolik, ale co se vlastně stane, když zmizí ty, které se zaprodaly světu reklamy?). Ve hře však jsou věci mnohem důležitější.

Média včetně sociálních sítí, napájená reklamou, už ani netají, čím jsou komerčnímu světu užitečná: jde právě o schopnost manipulovat naším myšlením, dokonce i naším podvědomím. Hrdina připoutaný k židli a neschopný kloudné úvahy je natolik neškodný, že hlavní padouch vychvaluje skvělé vlastnosti omamné látky přímo před jeho očima. A co je horší: tohle všechno dnes neslouží jen mýdlům a zubním kartáčkům konkrétních značek: ve prospěch zájmu mocných lze stejně tak ovlivňovat naše vnímání hodnot, což dokázala postmoderní doba a také spindoktoři volených politiků neskutečně rychle uvést v život. Výsledek – kolaps demokracie. Tak jako můry vábené světlem lampy k ústí pasti následujeme bez přemýšlení to, co slyšíme nebo vidíme, podobně jako už léta hledáme na regálech supermarketu jenom určité produkty.

Zpět k úvodní scéně. Hrdina v sobě nachází poslední zbytky sil a vědomí, prsty nahmatá skleněný střep, přeřízne svá pouta a vytrhne si z žíly infuzní jehlu. Zatměni mysli pomíjí. K čemu je infuzní pumpa, když ztratí napojení na vaše tělo?

Přestanete reagovat na reklamu. Reklamní kampaně se najednou míjí účinkem. Akcie firem, provozujících masová média včetně sociálních sítí klesají, a obnovené konkurenční prostředí už zase generuje jejich průběžně vznikající a zanikající alternativy. Ti, kdo nás mají reprezentovat, podléhají opět přirozenému, nemanipulovanému výběru. Protože nemohou, tak se ani nemusí zaprodávat těm, kteří jim prorazí cestu do našeho podvědomí. 

Naivní? Jistě: ďábel nespí a bude hledat jiné prostředky. Ani útěkem z pout akční film nekončí. Ale vybaven opět schopností používat svůj vlastní úsudek, má hlavní hrdina opět šanci. A my začínáme věřit, že přes všechny peripetie dokáže dovést příběh ke správnému konci.

RNDr. Tomáš Nekvapil

Po studiu oboru Matematická analýza na Masarykově univerzitě v Brně absolvoval roční kurz „Bankovnictví“ na VŠE v Praze. Působil jako ředitel pro ekonomiku, IT a organizaci střídavě v bankách, finančních institucích a strojírenských podnicích. V období fúze s IPB v roce 1998 byl vrchním ředitelem pro IT a vnitřní řízení Banky Haná, zastával post ekonomického ředitele akciové společnosti Kordárna a od roku 2002 pracoval jako finanční ředitel v akciové společnosti Tusculum, kde byl zodpovědný za projekty procesního řízení, ABC rozpočtování a implementaci informačního systému. Od června 2004 působí jako nezávislý konzultant. Realizoval četné projekty, zaměřené na plánování, kalkulace nebo strategické řízení a rovněž workshopy v oblasti controllingu a financí pro řadu významných firem v České republice a na Slovensku. Aktivně publikuje v časopisech CAFINews, CFO world a také na webové stránce www.financni-manazer.cz. Je autorem publikací „Neptejte se účetních, jak řídit náklady“ (2011), Rychlokurz podnikových financí pro manažery a jednatele firem (2016). Vydal rovněž sbírku Mikroekonomických fejetonů (2014). Je předsedou dozorčí rady České asociace pro finanční řízení (CAFIN). V současné době působí navíc jako finanční ředitel ve spol. Colognia press, a.s. V Controller Institutu nadále zastává pozici ředitele divize poradenství - jeho kurzy prošlo více než 7100 osob.